Otra de anuncios

Anuncio peruano premiado en Cannes en 2005.

Lo dedico a esos "locos molestos" de los publicitarios.



Véanlo y emociónense, vale la pena.

Publicitarios ¿Locos molestos?

Siempre que sale a relucir la relación de la publicidad con la televisión, la primera sale perdiendo. Considerada como el malo de la película (nunca mejor dicho porque nos la interrumpe) son escasísimas las ocasiones en que tenemos la oportunidad de escuchar alguna reflexión que vaya más allá del topicazo.


Es un lugar común considerar la publicidad como una actividad propia de gente rara, que gasta cantidades enormes e irresponsables de dinero en procurar que seamos molestados constantemente con sus mensajes. “Nadie hace caso de la publicidad” es un mantra que se repite desde la corrección política por más que choque brutalmente con la evidencia de que las grandes empresas que tienen grandes beneficios hacen siempre mucha y buena publicidad.

Si a la publicidad “no le hace caso nadie” y sin embargo es lo que sostiene el imperio de los medios; además de los clubes de fútbol, la Super Bowl, la NBA, las grandes ligas, la fórmula1, las olimpiadas, etc. solo podemos deducir que quienes se dedican a una actividad tan estúpida han de ser unos frikis a los que no vale la pena intentar entender. Basta con sacarles el dinero.

Tamaña sandez solo se sostiene en el fondo por la tranquilidad de espíritu que nos provoca. A nadie nos gusta reconocer que somos seducidos y nos resulta más grato creernos que nuestras decisiones son fruto de una razonada, seria y profunda reflexión. Aceptar, por el contrario, que somos seres volubles, caprichosos, engreídos, nada asertivos y, por tanto, carne de cañón de los creadores de necesidades que pueblan el mundo de la publicidad es algo profundamente hiriente, que tendemos a negar siempre.

Pero me asombra ver que los altos directivos de los medios a menudo sostienen ese mismo razonamiento. Conseguida la prohibición de publicidad en TVE abogan ahora por extenderla a las autonómicas, alegando competencia desleal especialmente en un momento de crisis publicitaria. Sin duda piensan que se van a repartir el pastel de la inversión que iba a la televisión pública. Yo lo dudo, como dudaría de que porque a mi vecino le prohíban cultivar pimientos en su huerta, en la mía vayan a brotar más.

Porque de eso se trata. Para los publicitarios, que no son ningunos locos, un medio es una ventana de oportunidad para llegar a su público y en absoluto una oportunidad para tirar el dinero, como asombrosamente parecen pensar los dueños de los grandes grupos mediáticos. Si les cierran una ventana buscarán otra salida, que no necesariamente tendrá que ser aumentar la saturación de las demás ventanas. Tengan en cuenta que se trata de gentes “raras”, que nunca dan nada por sentado.

Si quisiéramos hacer una reflexión cabal sobre la publicidad (que no estoy seguro de que queramos) deberíamos aceptar, de entrada, que es la publicidad lo que hace que simplemente exista prensa libre. Así de claro, así de grande y así de rotundo. Cuando vean un periódico o una emisora sin anuncios yo les invito a que se pregunten: Y esto ¿quién lo paga? porque tengan la absoluta seguridad de que alguien lo paga, y de ahí salen, como cerezas, las siguientes dudas ¿por qué?, ¿para qué? y un incómodo etcétera con el que les dejo a ustedes solos para que lo roan.

Mejor sería que entendiéramos de una vez por todas que vivimos en una sociedad de consumo y que en esta sociedad la publicidad es un sector industrial y económico tan importante que, como decía, sostiene la existencia de los propios medios y hace posible efectivamente la libertad de prensa. Pero es que, además, la publicidad es una actividad económica enormemente creadora de valor añadido, en la cual la investigación y el desarrollo formaron siempre parte de su misma esencia; mucho antes de que estallase la moda de hablar de I+D+i en las empresas convencionales. La publicidad es una mina de personas acostumbradas a ejercitar su imaginación como a respirar porque siempre han necesitado adaptarse a un entorno que cambia constantemente y en el que lo que hoy funciona mañana es rechazado.

La publicidad, además, constituye un sector creador neto de riqueza ya que, aportando el valor de la creatividad y de la imaginación, impulsa indiscutiblemente a los sectores a los que sirve (sus clientes) y de los que se sirve (medios de comunicación, artes gráficas, diseño industrial, fotografía, producción, relaciones públicas y muchos otros). En el mundo de la publicidad están algunos de los más extraordinarios profesionales creativos de toda la industria. Convendría que la sociedad los tratase con un poco más de respeto y dejase de considerarlos unos locos manirrotos y molestos.

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EiTB, de sagrario a servicio

Se ha dicho, seguramente con razón, que uno de los elementos clave o, como se dice ahora, emblemáticos de la autonomía vasca era EiTB. Era de esperar, por tanto, que todo lo que se hiciera o dejase de hacer en la radiotelevisión pública vasca fuese mirado con lupa por unos y por otros. Y efectivamente así ha sido.

Como Director General se escogió cuidadosamente a un profesional sin relevancia partidista y no, como hasta entonces, a un dirigente del partido gobernante. No sirvió de mucho. Alberto Surio empezó a recibir críticas desde el momento mismo en que se hizo público su nombre, antes incluso de ser designado por el Parlamento Vasco.

Quedó claro desde el principio que el nacionalismo no iba a consentir, y así está siendo, que nadie osara tocar el sagrario de su poder mediático. Si la presencia de un socialista al frente de la Ertzaintza molestaba en la intimidad, la pérdida de la dirección del ente era más de lo que algunos podían soportar. EiTB corría el peligro de perder su utilidad como herramienta de extensión de la cosmovisión nacionalista y como reservorio de su ideario.

Para ser justo hay que decir que obviamente EiTB es, y siempre ha sido, mucho más que eso pero también es cierto que tal visión partidaria ha estado fuertemente arraigada en la opinión de muchas personas, dentro y fuera del ente. Arraigada entre los ciudadanos de sentimiento nacionalista y, paradójicamente, también entre los que no lo somos.

Con unas posiciones tan marcadas es lógico que prácticamente todo en EiTB (cada cambio, cada titular, cada invitado y hasta cada borrasca) sea interpretada por los fieles de siempre casi como un sacrilegio, mientras que los otros siguen escuchando decepcionados el mismo lenguaje filonacionalista que cada día nos informa de lo que pasa en el Departamento francés de los Pirineos Atlánticos pero jamás en Castro Urdiales o en Villarcayo, que están llenos de vascos.
Así, mientras unos denuncian cualquier cambio como “intolerable” dirigismo ideológico otros sienten que el cambio simplemente no ha llegado a la EiTB. Es lo que tienen las esencias, que no admiten el matiz.

Ni tampoco la realidad. Porque el dilema de fondo al que se va a enfrentar la radiotelevisión vasca no es ese. Definitivamente EiTB no va a volver a ser una televisión al servicio de ninguna construcción ideológica; porque no es esa la intención de sus responsables ni la de quienes les apoyamos, pero, sobre todo, porque no puede. Porque es el propio escenario audiovisual el que está cambiando a toda velocidad. La entrada de los canales temáticos con la TDT ya está suponiendo una atomización de las audiencias que desde 2008 ha hecho sufrir duramente a nuestro primer canal, por ejemplo.

EiTB va a tener que cambiar porque va a enfrentarse a un panorama audiovisual diferente en el que tendrá que reencontrar su espacio como televisión de servicio público, no cambiando un relato político de fondo por otro relato político, que sería absurdo y suicida, sino diseñando contenidos que le permitan encontrar su hueco propio dentro de la auténtica selva de opciones y de ofertas en que ya se ha convertido el dial. Una selva que va a más.

El viejo modelo de televisión pública generalista no podrá vencer en volumen a las cadenas privadas, mucho más ágiles a la hora de captar las audiencias y los ingresos publicitarios que las acompañan, liberadas como están de la “servidumbre” de la calidad en sus contenidos, a la que, sin embargo, ninguna televisión pública puede renunciar.
Será imposible, o muy muy difícil, que ETB (ni ninguna televisión pública) pueda competir en el mercado de los grandes acontecimientos mundiales con las cadenas de pago y que serán las únicas que podrán aportar y rentabilizar las cantidades astronómicas de los derechos de emisión.
La muy polémica pero ya decidida eliminación de la publicidad en Televisión Española, en línea con la posición europea, augura un escenario más difícil todavía para las radiotelevisiones públicas del continente y en ese juego tendrá que pelear la que tenemos los vascos.
En definitiva la dirección de EiTB, pero también los profesionales de esa casa, todos, tienen delante un reto profesional nuevo y decisivo. Cuanto antes se terminen las polémicas caseras e interesada que todavía distraen su atención mejor, porque a la radio-televisión vasca no le van a faltar las dificultades. Convendría, pues, que desde la política no añadiéramos otras nuevas y, en cambio, ayudásemos a encontrar soluciones para que EiTB encaje mejor los cambios que se avecinan. No sea que, como en el viejo cuento, de tanto mirarnos el dedo olvidemos que señala a la luna.

Artículo publicado en Diario de Noticias de Alava el 6 de noviembre de 2009