Camisetas negras y cheques en blanco

Ninguno de los anuncios comerciales que usted puede ver en este ejemplar* está ahí porque los anunciantes sean amigos nuestros, ni porque les apasione nuestra simpatía natural, ni menos aún porque las empresas y comercios no sepan qué hacer con su dinero. Nada de eso. Todos están para que usted los vea, los conozca y acaso pueda convertirse en cliente.

Quienes trabajamos o colaboramos con este periódico nos esforzarnos para que leerlo le resulte a usted siempre atractivo. Y cuando lo logramos los anunciantes, que saben muy bien lo que hacen, insertan su publicidad porque esperan un retorno de su inversión, no por otra cosa.

Me sabe mal pagar su valiosa atención con explicaciones tan obvias pero viene esto a cuento de la confusión que hay respecto al salvavidas que la Diputación ha arrojado al Bilbao Basket para sacarlo del momento terrible que está pasando.

Inevitable polémica. Están quienes defienden que se ayude al equipo y los que piensan que no debe darse dinero público a una entidad privada, por muy popular que sea. Va a siendo hora de que paremos y hablemos en serio, porque manejar el dinero de nuestros impuestos es una cosa muy seria.

Los equipos profesionales son excelentes soportes para la publicidad. La cercanía emocional y la pasión que despiertan se transmite intacta a las marcas comerciales que los utilizan. Si además llevan el nombre de la ciudad por canchas y competiciones se entiende que incluso las instituciones públicas los consideren buenos embajadores y se animen a invertir en ellos. Porque de eso se trata; de una inversión que, como todas, debe tener una razonable expectativa de que los resultados sean mayores que el dinero invertido. Sé que “razonable expectativa” no es lo mismo que “ganancia asegurada” y acepto esa incertidumbre como normal. Lo que no es normal, ni admisible, es pretender que el dinero público sirva sin más para ayudar a los amigos, por simpáticos que sean.

Si, como yo creo, el Bilbao Basket es un buen símbolo de nuestra ciudad, deberá estimarse cuidadosamente la relación entre el provecho que esperamos obtener y el dinero que invertiremos. Esa es la única cuenta admisible. Pero es que, además, es la única forma de no condenar a éste y a otros equipos muy queridos a una dependencia al fin insostenible.

¿Usted cree que el banco que se anuncia en el coche de Fernando Alonso lo hace porque le resultan simpáticos el asturiano o su escudería? Desde luego que no. Ellos apuestan a rojo para ganar, apostemos nosotros al negro pero también para ganar.

* Esta alusión resulta chocante en este blog pero el texto original es para el periódico con el que colaboro habitualmente.

Publicado en Danok Bizkaia el 19 de abril de 2013